借势——论明星代言与品牌营销

很多细心的客户在阅读尚飞公司的案例时不难发现:尚飞服务的很多品牌都有明星代言,为什么如此高频率地使用明星代言?明星代言对于品牌营销而言,有什么样的价值作用?针对这一现象,我们觉得有必要从意见领袖、知名度提升、促进沟通、信任状与渠道建设等几个纬度对明星代言的必要性、实效性做深层次的分析,也帮助那些有志于打造品牌的企业,或纠结于请明星代言值不值,要不要的企业有个判断的依据。

一、明星代言的“意见领袖”作用。

明星是公众人物,一举一动,喜好偏爱都往往为普罗大众所效仿。上世纪九十年代,一部《封神榜》执映,让青年演员傅艺伟成为全民女神,当时的老板抽油烟机找到傅艺伟,请她代言拍摄广告片,以今天的眼光来看这支广告片可谓是粗糙,但在那个神话明星的时代,傅艺伟的意见领袖作用就足以让老板抽油烟机狂销,很多年轻家庭都以厨房有老板抽油烟机为时尚的标志。里斯先生在其著作《品类战略》中谈到,产品能否畅销,在精准定位的前提下,找到“源点人群”非常重要,因为源点人群(生活中引领消费的群体,你身边的“意见领袖”)的示范效应和意见领袖作用可以迅速影响身边的圈子,身边的意见领袖作用如此,更何况万众瞩目的明星。六个核桃请知性美女鲁豫代言,鲁豫告诉你:“经常用脑,多喝六个核桃”,鲁豫智慧知性的形象标签迅速带动消费者购买六个核桃产品;汪涵代言统一老坛酸菜牛肉面,以夸张的表情告诉消费者“这酸爽,不敢相信!”,让统一酸菜牛肉面迅速走进千家万户,看,这就是明星所起意见领袖的作用。

二、明星代言接近品牌和消费者的距离

品牌如人,品牌是有性格的,或潮流时尚、或稳重大气、或温情浪漫......明星代言品牌,不同的明星不同的人格魅力和个性标签,强调、彰显了品牌的性格。都教授的浪漫帅气,传递了德芙巧克力丝滑浪漫的品牌个性;跑男李晨、Angelababy代言安慕希酸奶,他们的时尚、活力与朝气和安慕希品牌一脉相承,当你昨晚还在电视屏幕前为他们呐喊,今天走到超市想买酸奶,看到你熟悉的明星,安慕希自然就成了不二的选择。

曾经有一小部分“老一辈”策划人认为,明星也只是普通人,策划人动辄建议请个明星代言,是很低级“俗套”的作法,体现不了策划人专业的含金量,是这样的吗?非也!首先,请明星代言是品牌销售问题,而不是策划人的面子问题;其二,这是一个“肤浅”的时代,是一个娱乐至上至死无底线的时代,是一个不需要刻意伪饰的时代,我们不需要每一位明星都具备“高大上”“伟光正”的形象,有争议重要吗?你不喜欢他喜欢呀!全民娱乐时代,明星走下神坛,各种鲜明个性,甚至有争议的明星均可找到自己的圈层,找到自己的拥趸者。互联网时代长大的年轻一代彰显个性,崇尚自我,就是喜欢自己喜欢的,周杰仑五音不清,吊儿郎当又何妨?鹿晗的“娘”被直男们不耻,却被另一群小女孩的哭着喊着求“抱抱”,苍井空,够争议了吧?君不见有人一边骂着苍老师,一面挤塌了看台希望一睹芳容,这个价值多元化的时代,明星能让品牌和它特定的消费群更亲近,说白了只要他的粉丝喜欢,对品牌销售就一定有作用。

三、明星代言可以快速提升品牌的知名度

知名度对于品牌的重要性不言而喻。但是,品牌的知名度是资本+时间的游戏,是钱堆起来的,对于新生品牌、迫切寻求成长的品牌来说,资本有限,时间等不起,如何快速提升品牌的知名度?娱乐圈素有“上位”一说,不知名的演员和大牌明星闹点绯闻,借大明星的名和势迅速打响知名度,品牌营销同样需要“上位借势”,借助明星代言可以快速提升知名度,提升影响力,大大节省广告传播成本,缩短时间成本。众所周知我国的茶叶,各个品牌品类都是经过了漫长岁月的沉淀,不论是谢裕大黄山毛峰、张一元茉莉花茶、不论是铁观音还是西湖龙井都经历了多少代人数百年的发展,如果一个新生的茶品牌,要想快速为人所知,建立起一定的知名度谈何容易?但是贵州有一家企业做到了,叫贵天下都匀毛尖,重金邀请林志玲代言,林志玲娇好的形象与高知名度,一下子让贵天下都匀毛尖引起关注,打开了知名度,获得消费者的认同。

四、明星代言让品牌带着信任状出场

品牌是什么?不同学术流派有不同的解读,但品牌具有声誉,品牌是一种信任这些是基本共识。品牌创建伊始,更迫切地需要权威背书或者说信任状,明星代言就是一个快速建立品牌信誉的方法。因为明星是公众人物,拥有一定的公信力,明星的知名度在很大程度上代表了消费者对品牌的信任度。试想,一个名不见经传的缺乏信任度的品牌,在进入货架开卖时,消费者都有迟疑、观望、不信任的状态,如果请的是成龙大哥,请的是林志玲姐姐代言,给消费者的信任感就会直线上升。

五、明星代言有助于渠道建设,赢得广泛合作

尚飞在为企业做咨询顾问的过程发现:有很多企业其实是颇具实力的,但是广大消费者、经销商根本看不见摸不到,而明星代言价格不菲,是企业实力最直接的见证。我们请范冰冰代言,开一场高规格的产品发布会,广大经销商纷沓而来,纷纷要求合作。因为聘请名人任品牌代言人,意味着企业资金雄厚,意味着企业花重金搞营销,意味着产品销售前景看好,增加了经销商信心,如果没有明星代言的背书,很难相信一个名不见经传的品牌上市伊始就能引起经销商的浓厚兴趣,换成普通演员,经销商、渠道商还能如此追捧?

六、明星代言,选用的明星要和品牌的定位匹配

品牌请明星代言,品牌是主体,明星要从属于品牌,传达和传播品牌的定位主张,两者不可本末倒置。如果邀请的明星和品牌定位不吻合,不匹配,宁可不要,或者在广告创意中,明星的光环湮没了品牌,消费者记住的是明星而非品牌产品,这样的代言亦是无效的。

随着品牌与品牌之间的竞争日益激烈,我们不仅要从战略上,从品牌营销的顶层规划上为品牌谋求胜出的可能,也更要用明星代言这样的战术手段为我们的品牌加分,明星代言,无论是现在还是将来,会愈来愈受重视。尚飞品牌营销机构在服务品牌的过程中,陆续和范冰冰、鲁豫、姚晨、林俊杰、汪涵、孙俪、谢娜、邓家佳、张嘉倪等明星建立了良好的合作关系,未来我们希望有机会为更多的品牌和明星搭建合作的桥梁。


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